Langs de Hollandse kust: een ontmoeting met Janet Verhoeven

Mijn wandeltocht van Cadzand in Zeeuws-Vlaanderen naar Bad Nieuweschans in Groningen vordert gestaag. De eerste vijf etappes die ik heb gelopen resulteerden in ieder geval in een serie foto’s van weidse stranden, hoge luchten en indrukwekkende vergezichten. Ook heb ik een aantal mooie ontmoetingen meegemaakt. Vorige week, vooraf aan etappe Vlissingen naar Westkapelle, sprak ik vroeg in de ochtend Janet Verhoeven, communicatiespecialist bij Lamb Weston/Meijer, een grote producent van aardappelproducten. Of zoals ze zelf zeggen: “Seeing possibilities in potatoes”. Voornamelijk B2B, dus voor de gemiddelde consument een onbekende partij. En dat is jammer, want Lamb Weston heeft een goed verhaal. Een verhaal, zo vertelt Janet op het hoofdkantoor in Kruiningen, dat veel te weinig voor het voetlicht komt.

Lees verder

Goede mensen, daar kun je het onderscheid mee maken

Gelegen in het oosten van Zuid-Beveland, dichtbij snelweg A58 en met een eigen treinstation, is Kruiningen prima te bereiken vanuit Rotterdam. Er werken zo’n 300 mensen op het hoofdkantoor van Lamb Weston/Meijer, en nog eens 300 mensen in de fabriek. De internationale aardappelproducent is groeiende, dus geschoolde mensen (MBO tot universitair) zijn hard nodig. En daar maakt Janet zich zorgen om. De Randstad lonkt, en veel Zeeuwse jongeren komen niet terug. Zelf woont ze in Dordrecht, dus ook zij staat maar met één voet in het Zeeuwse land.

Een sector onder druk

De productielocaties van Lamb Weston/Meijer bevinden zich toevallig in ‘leegloop’-gebieden zoals Zeeland, waar jeugd vertrekt voor studie, maar nog maar mondjesmaat terugkomt. Maar het is niet het enige issue waarmee de internationale aardappelverwerker te maken heeft. Net zoals veel voedselproducenten, en zeker de verwerkende industrie, heeft ook Lamb Weston te maken met een gebrek aan consumentenvertrouwen. Voor mij geen nieuw verhaal, Het Portaal helpt immers al jaren diverse bedrijven in deze sector met hun communicatievraagstukken. Vertrouwen in ons voedsel is niet vanzelfsprekend meer. Dat slechte imago voor de sector, zo stelt Janet, is onterecht.

In hoeverre heb je het daglicht zelf in de hand? Janet: “Alles staat of valt met communicatie. Hoe wordt er over je verteld en welke podia krijg je? Maar ook, hoe kom je bij de mensen binnen? Het hele media landschap is versplinterd, en de sensatiezucht is zo mondig. De media pikt het liefst negatieve verhalen op.” Ik herken wat ze zegt. Het lijkt veelal om de grootste schreeuwers te gaan, een ratrace om kijkers en bereik. “De kop van een artikel dekt zelfs niet altijd de lading van de tekst. Hoe verwachten we dan dat het publiek nog wijzer wordt?”

Tja, in een tijd waarin koolhydraten en vet van alle kanten worden beoordeeld, social media zelfbenoemde foodgoeroes een platform geven en de gezonde levensstijl op tientallen verschillende wijzen gepredikt wordt, zijn het de (gefrituurde) aardappelproducten die door velen in het verdomhoekje worden geschoven. Daar maakt Janet zich terecht zorgen om. “Het gaat er als producent constant om in welk daglicht je product staat.”

Er is volgens Janet amper een podium om een genuanceerd verhaal te kunnen vertellen. “Het is dan snel ‘branded’ dus ‘paid’ content en voor veel lezers daarom ongeloofwaardig”. Ze luistert thuis en in de auto weleens naar Sublime, en is altijd verrast over de goede duurzaamheidsvoorbeelden van over heel de wereld.

Binnen mijn vakgebied heeft alles nu met reputatie te maken. Reputatie van de sector, van ons bedrijf. En als dat niet op het juiste niveau is, kunnen we roepen wat we willen.

Soms word ik zonder vooropgezet plan toch ambassadeur van eigen werk dus logischerwijs volgde mijn vraag: Nederland Voedselland ken je ook, hoe kijk je daartegenaan? “Het platform brengt onderwerpen naar buiten die voortkomen uit vragen van consumenten. Je wil niet dat het zendergerichte artikelen zijn, maar dat het leeft in Nederland. Ik hoop dat het een inktvlekwerking krijgt.”

Gezamenlijke aanpak

Lamb Weston/Meijer participeert in het onderzoeksprogramma Holland Innovative Potato (HIP) om beter inzicht te krijgen in de impact van teeltmethodes. Ook PepsiCo en McCain, twee concurrenten uit de keten, zijn hierbij aangehaakt. “Er zijn steeds meer aardappelen nodig om friet en andere producten te maken. Om te voorkomen dat de bodem uitgeput raakt door de teelt, moeten we de bodemgezondheid bewaken. We zitten in hetzelfde schuitje.” Samen ketenvraagstukken oplossen is mooi. Hoe zit het met samen transparant communiceren richting de maatschappij? “Ik denk dat wij momenteel meer een reactieve rol spelen. Daar zijn wel kansen, maar eigenlijk is dat iets om branchebreed op te pakken.”

De noodzaak tot proactieve communicatie

Maatschappelijke, economische en ecologische vraagstukken vragen om een gezamenlijke aanpak. Die urgentie wordt inmiddels gevoeld, nu de noodzaak tot proactieve communicatie nog. Ervaring wijst uit dat aan de voorkant eerlijk zijn tegenover je stakeholders over dat wat er komen gaat, de angel er voor een groot deel uithaalt. Ik merk dat hier bij organisaties en bedrijven nog aarzeling is. Gezamenlijke communicatie via een branchevereniging is veilig, maar je slagkracht als individueel bedrijf verwatert enorm. Tony Chocolonely bewees het eerder al, je hoeft niet per se groot te zijn, het gaat om de wijze waarop je jezelf durft neer te zetten.